摇一摇手机就触发广告，注意力争夺战谁是赢家

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南方周末

华东政法大学的宿舍楼里，施范皓彦顺着楼梯往上爬。手机揣在裤子口袋里，一层阶梯未走完，屏幕已悄然跳转到淘宝促销页。随着步伐晃动，流量监控显示流失2.96M数据。

不知从何时起，“摇一摇”广告已经入侵人们的生活。这种广告形式结合了开屏广告的强制曝光与手机传感器的灵敏特性，用户一次不经意的抬手、迈步甚至指尖轻颤，传感器便得到信号，直接跳转到广告界面。

“就像有人突然闯进你家客厅放广告。”陈昱彤说，他们无法接受这种挟持式的广告，于是与施范皓彦等校友一同组队起诉淘宝平台。同组的人都在千禧年后出生，即使是数字原住民的他们，也难以叫停手机里这些不断弹出的页面。

在他们提交的证据视频里，放在口袋里的手机仅凭日常动作就触发跳转，加速度传感器像一双隐形的手，把人类的日常动作转化为商业流量。与起诉浏览器的先例不同，施范皓彦团队直击淘宝平台。这是他们眼中的利益链顶端，淘宝平台是广告投放方关联平台，至于打开的App只是一个载体。他们的诉讼请求是希翼淘宝在广告中增加“是否跳转”的选择权，并且索赔了1元。这1元不是为了赔偿，而是为了让法院明确强制“摇一摇”的法律定性。

“从摇一摇进淘宝比打开淘宝快。”“每次打开手机App，我都得屏住呼吸不能手抖，一动就跳广告了。”“我最佩服丰巢App，去取件了手机就放兜里，再掏出来发现我手机自己在玩小游戏呢。”

彼时正值“618”，密集的购物广告投放推动着公众情绪，“走路晃出十个广告”“互联网的尽头是电商”……相关讨论甚至多含辱骂，有人还将能屏蔽此类广告作为挑选手机的重要标准。但施范皓彦理解这些情绪——大家都想夺回看广告的主动权。

乙方：广告原来不是这样的

小时候看过的广告，仍让陈昱彤印象深刻。她至今都能哼唱出OPPO手机的广告歌，没有歌词，但是旋律动听，当时一下课她就和同学们一起哼唱。那时的脑白金广告虽重复洗脑，却有着“今年过节不收礼”的魔性节奏感。

为什么如今的广告生出令人厌烦的“摇一摇”？陈昱彤和队友们试图搜索“摇一摇”广告的来源，却发现很多人对陈超的辱骂。在“湖南广播电视台办公室”公众号上，一篇2022年度的员工表彰文章让人们猜测，陈超是“摇一摇”广告的创始人。其文中提到“用技术的杠杆，撬动千万级创收；用创新的思维，提升全网用户黏性”。南方周末记者在脉脉上向陈超求证，截至发稿时尚未收到回复。

其实技术更早便开始融入广告行业。在广告行业从业24年的王浩，如今是一家4A广告企业的创意合伙人。大约九年前，他发现行业里出现了一个专注广告技术的岗位，与传统广告链条上的客户经理、广告策划、媒介等一系列岗位不同，这些工作人员的任务是搭建媒介点位，处理数据流——互联网的广告效果以流量计算，广告无可避免地和数据扯上关系。

广告的主战场转向互联网有个漫长的历程。1997年3月，中国出现第一个商业性的网络广告，它被刊登在门户网站的通栏上。还在厦门大学读广告学专业时，沈茂华就看到过这样的广告。1999年他大学毕业，并进入广告行业，亲历了广告生态的巨变。2008年，搜狐推出千万级奥运广告套装；2014年，爱奇艺以6600万元卖出《爸爸去哪儿》网络冠名权，尽管同年电视版冠名费仍高达两亿多元，但主渠道易主已呼之欲出。

广告进入互联网时代后，王浩慢慢发现，To C（面向消费者）市场变得喧嚣，“仿佛只需贴上最红小鲜肉、美女的标签，东西就能卖出去。”王浩觉得厌倦，但他的团队有时也得去互联网平台买流量。

“这完全无法造就品牌的影响力。”王浩说，这一切与过去完全不同，他刚入行时，正值国内广告业高速发展。1993年《关于加快广告发展的规划纲要》印发，1995年起中央电视台开始黄金段位广告招标，收入由1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元。接下来很长一段时间，电视广告行业成为增强核心稀缺资源的生意，一系列耳熟能详的广告作品诞生，比如“康师傅方便面，好吃看得见”“要想皮肤好，早晚用大宝”等。

知名营销策人划叶茂中在这种环境里诞生，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“地球人都知道”“男人，就应该对自己狠一点”“洗洗更健康”等广告语都出自叶茂中之手，因为简单且朗朗上口，一些广告语甚至成为社会流行语。

“品牌力才是商业可持续的核心。”叶茂中的外甥邵成说，好的广告是在塑造品牌，而流量是转瞬即逝的，如果企业只投流量广告，很难成就一个品牌。大学毕业后，他加入叶茂中团队，一直以来，叶茂中对创意要求极高，有时候半夜两点多，邵成还被叫去讨论策划案。面对叶茂中，所有人都感到紧张，因为如果创意没得到他的认可，他就会直接发火。

在那个年代，王浩受到广告业吸引，直接从清华大学美术学院退学，以实习生的身份进入北京国安广告企业。在那里，他接到了第一份任务，参与设计“中国公路零公里”标志的比稿。司南、鼎器、敦煌壁画中的商旅图……整整两年，王浩一直在做各种各样的方案，他设想了至少100种方案，最终选择用司南体现现代公路的线性流动之美，而后该方案与清华美院的教师团队一同进入最终评审。

这是一次职业启蒙式的比稿，后来王浩成功入行，他很快从一家本土广告企业跳槽到一家中外合资的4A广告企业。4A企业是专业与创意的象征，2007年左右在中国发展至鼎盛阶段。王浩在这里为品牌进行美术创作，也学着做电视广告，用一条视频、一句slogan来做品牌的定位和包装。

他未曾想到，很快，“盯数据”就成了他工作的核心内容之一。在各类第三方数据系统里，他们实时监控着“跳出率”等指标，“用户在第几秒离开视频？在哪个转化环节流失了？”王浩说，他们得根据投流效果分析调整，“比如发现用户进入物流页面的转化率掉了两个百分点，马上就得分析原因，提出对策，把这个数字拉上去。”

负责对接客户的同事就像“厂工”，每天守着数据的流水线。创意不再被放到最重要的位置，信息流里夹杂着软广，开屏广告、“摇一摇”广告等依赖技术的硬广随时插入，王浩有时认为，广告成了探索人性底线的东西，只要消费者没有激烈反应，那么一切照旧。

甲方：直接告诉我这些用户在哪里

“摇一摇这种形式，本质是在赌概率。”沈茂华理解，在信息过载的环境里，“摇一摇”广告试图以瞬间抓取碎片注意力的方式，博取“获客”的可能。央视财经此前报道，某些手机App开屏弹窗广告带来的收入，可占其总广告收入的80%。

但这样的广告形式，并非适配所有产品。沈茂华举例，一些低卷入度、偏感性决策的产品才适用这种广告形式，比如新游戏推广、快消品试用或小额优惠券，它们门槛低、即时性强，契合冲动消费。但那些价格高昂，需要人们审慎决策的产品，就没必要在这类广告上做文章，“高卷入度的东西做这个无效，难道晃一下手机，我就买套房？太可笑了。”

沈茂华直言，“摇一摇”广告谈不上是创意，某种程度上甚至可以说是行业的坠落。从短信广告到开屏广告，再到如今传感器作用下的“摇一摇”广告，反映的是广告业的结构性困境及日益激烈的内卷。

2017年，沈茂华曾参与一个汽车品牌的比稿，品牌方预算是5000万元，要求一年卖5万辆车。这是客户出的一个难题——当时另一家更知名的汽车品牌一年花24亿元投入广告，年销售量为160万辆，折算下来对方为卖一辆车投入的广告成本更高。

为了在比稿中展现新意，沈茂华的PPT倒推着讲一件事：一个知名度远不如对家的汽车品牌，该如何以更低的广告成本卖车，怎样在全中国找出这5万个潜在用户。

后来，这一提案果然在4家比稿中脱颖而出。品牌方的老板走过来夸赞，说沈茂华的提案思路清晰，但关于如何找出这5万潜在客户，他根本不在乎，他要沈茂华直接告诉他，这5万人在哪里。

“比如说上海有1000个人，你把这个名单给我就行。”沈茂华说，他的同事也听到了这句话，于是走过来拍拍他的肩膀，开玩笑说，“算了，大家也不要做广告了，大家直接去帮客户开4S店。”他们都理解客户真正焦虑的是滞销，然而指望广告企业能“包卖车”，但这显然超出了广告的范畴。

在孟艺眼中，广告一度在造梦。她从事广告行业6年，还在读大学时，孟艺就和朋友通宵参加全国大学生广告艺术大赛，创意得到认可的感受推着她往前走，后来工作时，也被一些创意吸引过。她还记得从特斯拉的广告开始，汽车不再只是一个代步工具，而且还是人们的大玩具。理想汽车则强调这是奶爸的车，孟艺说，奶爸们立即有了使用场景的想象，“这是给奶爸们造的一个梦，原来开这辆车不只是代步，还能带着我的家庭一起去露营。”

2019年大学毕业后，孟艺怀揣着热情进入行业，想要在策划上大展身手。然而一毕业，两微等社交媒体早已成为主流广告平台。在一家知名国际4A广告企业实习时，传统的TVC广告片就不再是主流，有次企业要拍TVC广告片，因为机会太少见，孟艺的带教老师还特意喊她观摩。

彼时，诸如扬·罗必凯（中国）企业等国际4A广告企业陆续注销，人们热议着“4A已死”，中小型“创意热店”兴起，在这个潮流下，孟艺加入一家主营社交媒体广告的小型企业，她所做的广告都在主流的社交媒体上发布，写“种草文”、塑造社交媒体的人设、账号运营等是她的主要工作。

这种全新的广告样式，要求在几百字内巧妙嵌入多个产品关键词，与之相伴，“公关文”“教学科普文”等软性变体也应运而生。软广试图悄然引发用户关注，而硬广，包括开屏广告和“摇一摇”，则更为简单直接地都抢夺着注意力。

孟艺再没因广告内容而惊喜，如今的品牌方一再强调功效和实际使用价值，在社交平台上输入“干皮护肤”四个字，会出现一堆标榜着真实的测评，曾经的工作经验告诉她，至少有80%都是品牌赞助的软广。孟艺作为消费者，只看到了商品背后的KPI和卖货属性，“我知道这就只是一个让我掏钱的事情。”

对比万宝路靠“牛仔形象”起死回生、甲壳虫凭“Think Small”撬开美国市场等经典案例，沈茂华感慨当今的广告早已和创意无关，而是变得琐碎、低端，没有了激动人心的概念，只有实行层面琐碎的工作，有些品牌成功，依赖的也不是某个令人印象深刻的广告。

曾经的广告人是“神仙，老虎，狗”，这是沈茂华对广告人的自嘲，意思是一旦客户有要求，广告人就得像神仙一样妙笔生花，像老虎一样精力充沛，并且用狗的热忱态度去服务。

但在这个流量时代，“资源”有时成了广告人取胜的武器。王浩直言，如今的甲方有时候根本不在乎创意，谁能直接对接平台资源，洽谈流量包，谁就能被选上。比稿过程互相内卷，各家广告企业互拼价格，拼得刀刀见血，丢了客户的小组，则集体卷铺盖走人。

然而，本就在意销量的广告主，更容易在这个过程中感到困惑。沈茂华曾听一位老板抱怨，说是在平台投放了50万元的广告，但自己却从来没看到过，因此质疑广告效果。但实际上这条广告可能从早上7点就开始投放，按照每天的预算，不到半小时就消耗完了。

广告效果被拆解为点击通过率、单次点击成本等数十个数据指标，但就算跑出了数据，也不意味着必然提高销售量。早些年，一个护肤品广告做成微信长图，在社交媒体上病毒式传播，先是在沈茂华身边扩散，随后破圈传播，但最终却没撬开大多消费者的钱包。沈茂华不太理解，他去问行业外的妻子，却得到这样的答案，“好看是好看，但和我买不买有什么关系？”

尽管如此，被看见依然是被购买的前奏。“说实话，这些弊端大家难道不知道？”沈茂华无奈，如此令消费者厌烦的粗暴形式，广告主还在使用，正是因为他们知道这种方法管用，他们不在乎品牌的美誉度，销量才是王道，“说白了，能卖掉东西，他就会用。”

丙方来了

广告人，这场注意力争夺战中的舵手，生存空间日益逼仄。

行业内卷严重，在比稿竞标中，总有企业能出价更低，有时都让人想不通它究竟怎样赚钱。2024年3月，一份涉及数百家广告企业和甲方品牌的共享文档在网上流传，加班严重、效率很低、薪资待遇低等问题被广告人集体吐槽。

王浩从业24年，已经轮换过五六家国际4A企业。9年前，这些企业陆续开始整合或更名，有的企业甚至连办公楼也停租了，而广告人也从那里渐渐流失。人到中年，沈茂华也失业了，这个巅峰时期一年操盘上亿元广告资金的广告人彻底离开了这个行业。

小企业能分到的“肉”越来越少，孟艺有时甚至在想，假如时间倒流，她毕业时或许就直接入职平台方——如今对于很多应届生来说，这里就是所谓的“大厂”。

这些年，她不断见证着朋友、同事内卷、离职、被裁员，他们在不断的内耗中选择或被迫离开广告企业，去到丙方——平台方，一个拥有着无限流量的地方。

她依然在从事和广告相关的工作，只不过现在拿着广告企业提供的物料进行改造，适配到平台的不同地方，想办法在平台引起粉丝的狂欢。大部分时候，品牌的物料和传播模式都没确定，孟艺作为丙方，要先根据品牌的特点在平台进行大数据分析，然后将适合的传播内容和媒介点位一同推荐给甲方。

孟艺入职的第一件事，就是拿着手册背媒介点位。不只开屏，还有热点榜单、评论区盲盒、信息流等等，加起来有一百多种。为了企业的考试，也为了面对品牌方时对答如流，孟艺必须死记硬背，将所有点位的具体方案烂熟于心。

平台的工作与以往的策划不同，她2024年曾服务一个日用品品牌，当时品牌方希翼以“性张力”打开市场，然而要强调性感和裸露，既要符合规定又不能讲得过于直白。孟艺就根据平台的大数据分析，帮客户找到“性张力”的关联词和相关用户圈层，推荐品牌在后期营销中与这个圈层结合，撬动这个机会人群。

不同媒介点位的价格不同，品牌方可以根据预算自由选择。孟艺说，有时一个品牌会经历多轮营销，每一轮使用不同的点位，有的品牌已经签订了年度合约，每次采买就有相应折扣，有时候品牌方投入多，平台还会赠送某些点位。

“我的信息要植入心智，必须无数次出现。”来到丙方后，孟艺换位思考，理解了开屏广告等不同媒介点位的开发在碎片化时代，平台的信息本身就是琐碎的，必须要在一个App里反复渗透，这个品牌或产品才有可能被记住。

最让施范皓彦意外的是，他们发布的一项覆盖三百多人的小型调研显示，约14%的受访者表示“比较喜欢”或“非常喜欢”“摇一摇”广告，在铺天盖地的抱怨声中，有人觉得摇出来的广告是更精准的推荐，也有人觉得这样的广告形式有趣。

平台的媒介点位仍在持续开发，每到新的季节，企业的技术人员可能都会更新和发掘新的点位，然后交由孟艺等人填喂广告物料。这是增强竞争力的手段，如今平台之间也有了比试，品牌方将投放预算放在哪个平台，哪个平台就能获利。为此，面对最考虑转化销量的品牌方，孟艺必须用所有的点位证明，无论什么时候，只要用户点进App，都有可能看到你这条广告，并且有可能直接在跳转的电商平台下单。

随着丙方的兴起，一种新的职业诞生了——投手，即负责制定和实行广告投放策略的专业人员。大三学生任平生目前便是一名投手，他从前是自媒体博主，后来专门做流量投放。

“素材决定一切”，任平生认为，这份工作的核心不在于技术，而是制作广告的能力，和传统广告的制作过程没有区别，都在强调给用户留下记忆点，激起购买欲望，因此内容才是关键。为此，他会参与广告制作的全流程，先是和博主合作制作内容，然后进行广告投放，再和销售沟通。

只是到了平台，传播有了更快的效果呈现。只要勾选标签人群，广告就能出现在意向用户的关键词搜索和亚星游戏官网-yaxin222推荐界面。为了观察效果，每天早上起来，任平生要做的第一件事就是打开小红书的聚光平台，通过投放金额和用户建立联系数量的比例来研判投放的效果。他还得时刻盯着投放，防止“跑飞”（指超出预算或流量购买价格过高）。

千禧年后出生的他，对互联网广告投放的接受度更高，他举例说，孔子招学生，需要周游列国去巡讲，但假如孔子穿越到现在，可以在平台插入一个他讲儒学的视频，用短视频软广或开屏、“摇一摇”等硬广去推广——两者没有太大区别，由于传播渠道不同，后者还有了更多被看到的可能性。

广告的未来

王浩反感“流量为王”，早在大约九年前，他就转变方向，投入To B（面向企业）领域，开始为国内核心科技企业服务。他仍然热爱4A广告企业，2016年开始在一家头部国际4A广告企业担任创意合伙人，集纳了一群有创意、懂文案、会策略的广告人，成立了一支以“90后”为主的小团队，承包了企业的一部分创意业务。

手机品牌、AI产品成为他们服务的对象，在一次次比稿中，他们的创意胜出，被展示在机场、街道等广告牌上，王浩每一次收到亲朋好友的返图，都会发在朋友圈里，“创意真的被大家看见了”。

自2018年以来，生成式人工智能快速发展。有人已经将AI视作创意合伙人，Gin开创了一家小型的品牌营销工作室，承接AI企业的广告策划项目。从一开始，生成式AI就融入了她的创意流程，成为不可或缺的“协编辑”：ChatGPT负责搭建脚本框架，Midjourney渲染产品视觉图。几秒钟内，AI就能给她提供多种思路，供她对文案进行二次加工。

此前多年，Gin在AI企业从事战略品牌工作，据她观察，有一段时间，每个广告主都比较在意数据，他们更关注传播的效率，因此有时她会与AI协同制作广告。随着技术发展，Gin觉得AI已经相当于一个实习生，能做一些初级的工作，尤其是数据部分的工作。

广告人的创意是否会被技术打败？生活里已经少不了AI的Gin认为，AI已经从工具生长成了同事，不过它依然无法替代人类的感官，也就无法积累人类对真实世界的感知，而创意往往需要生命经验的积累。此外，纵览整个广告链条，AI也无力判断最佳的投放时机与适配平台。也正因此，Gin认为对广告行业而言，将来原创内容也许才是最核心的竞争力，一切回归审美与创意。

“一切充满了不确定。”站在技术变革的十字路口，王浩一边为孩子规划学习课程，以适应AI时代的到来，一边又跟同事自嘲，AI到底会改变什么，自己根本不知道。

技术更迭，或许还将催生新的媒介，广告业的生态又会改变。与沈茂华上大学时一样，他认为如今的广告学专业依旧无法跟上现实，经验需要在市场中积累。沈茂华说，也许只有像“小马过河”一样，保持观察和思考，亲身试探才知深浅。这需要足够热爱广告行业，因为转型的过程漫长与艰难。

在改变来临之前，人们依旧得让出自己的边界。

第十届“小城杯”比赛的结果率先出炉了。这是由华东政法大学等主办的公益性诉讼赛事，施范皓彦的团队以关于“摇一摇”的诉讼参赛，未能入围决赛。评委在比赛现场提出疑问，你们如何证明这是淘宝平台的过错？后来这一疑问持续到了法庭，施范皓彦见到淘宝平台的律师代表，他们也声称，是淘宝旗下的店家和 UC浏览器签的合同，他们自行投广，和淘宝平台没有关系。

有人比施范皓彦团队更早发起了诉讼，2023年，武汉大学学生张馨月起诉美图秀秀所属企业。她在使用该App时，因走路、乘车等身体摆动多次非自愿触发广告跳转。一审中，法院支撑其部分诉讼请求，要求“美图秀秀”所属企业停止侵权，并对触发用户跳转的交互动作参数进行合规设置，包括转动角度不小于35°、操作时间不少于3秒等。

但这一次，施范皓彦等人起诉的是跳转后的淘宝平台。他说目前提交的证据有天然的劣势：录制的那段视频像是预判了“摇一摇”广告的发生，他们不知道该如何自证。尽管这让他觉得荒唐，“摇一摇”广告本来就是悄然入侵的，人们没法提前预防。

2025年5月，杭州互联网法院的民事判决书显示，施范皓彦等人的诉讼请求被驳回。法院认为，没有证据显示淘宝企业直接实施了这一广告投放，淘宝企业也并非跳转商家的经营者。

法院的判决书还提到，退一步而言，即使淘宝企业与跳转的商家是电商平台经营者与平台内经营者的关系，淘宝企业也很难在非平台范围内的广告投放形式合规性进行事前审查和事后监管。原因有两点，一是因为“摇一摇”跳转广告并非法律所禁止，只是其触发需要遵守行政规章或行业标准设立合规的参数，而这一参数通常由平台外的特定App运营者设置；二是因为这个跳转页面的投放链条很长，涉及主体众多，淘宝企业作为电商平台确实难以监控。

目前施范皓彦已经上诉，他仍然期待着改变，甚至希翼呼吁所有人都去向淘宝平台讨一元钱，夺回自己注意力的控制权，也通过这种方式倒逼一种改变：明确增加关闭“摇一摇”广告的选项，而不是屏幕里那一个点了也关不掉广告的小按钮。

长辈们仍然受困于此。施范皓彦的爷爷奶奶习惯外出散步，回到家里，常常打开手机里的计步器App。手指点进App，屏幕立即“摇”进淘宝的促销页面。画着叉的按钮极小，点击后画面没有消失，而是继续跳转，“像套娃一样，刚退出去，又跳回来。”页面一个接一个地跳转，施范皓彦花了十几分钟才关掉，而他的爷爷奶奶不知道上述页面从何而来，也不知道如何停止广告的弹跳。